烟台新盛广告-李总：怎样看待广告行业同质化差异化的问题

2019年12月11日《周三晚8点-易凯有约》第133期由烟台新盛广告-李总分享，分享主题：怎样看待广告行业同质化差异化的问题。




新盛图文制作中心成立于2011年，位于烟台市牟平区，是一家以高精写真、大型喷绘、复印装订、广告设计、楼体亮化、楼顶大字、标识工程、LED显示屏、装饰工程、工程安装配套为一体的综合性广告公司。



公司拥有2000多平米独立厂房，配备专业的生产车间，2017年已通过国家认证的环评检测，经过7年的发展，现已成长为烟威地区具有影响力的广告公司。陆续与多家快消品牌、家电、商超、地产、以及国内知名传媒集团建立了良好的合作关系。公司近年来服务的客户有山东中烟、海尔、三星、张裕、青啤、恒大地产、祥隆地产、龙湖地产、融创地产、通广传媒、省广股份等。



经过5年的发展，公司现已成长为烟威地区具有影响力的行业领者。



以下是李总部分分享内容：



全国的广告同行们，大家晚上好！我是来自烟台新盛图文的李汉钰，很高兴今天晚上在易凯搭建的微信平台上跟大家共同分享大约半小时的时光。


我今天身体有一点小状况，最近感冒嗓子有点沙哑，有点失声，如果听不太清楚的话，我尽量放慢一点。今天下午我已经吃了半盒的草珊瑚含片，为了争取这个机会，不耽误大家的宝贵时间，我直接从正题开始说。




我们从最近的一件小事开始说，就是前天的时候，我们单位的奥西工程机出现问题了，然后厂家的工程师过来维修。



维修的过程当中，我就跟这个工程师有一搭没一搭的在交流。他其实从业已经很长时间了，从04年开始，大概有十五六年的时间了。他说他们工程师经常会去全国的同行会议开会，就像我们一样，同行之间经常做交流。



但是工程师在一起的时候，他就发现了一个问题，什么问题？就是北方的工程师和南方的工程师在大家聚会的时候，经常关心的问题不太一样。北方的工程师在聚会的时候，经常提问厂家说设备的维修方面、保养方面的问题，有一些疑难的问题解决不了。但是南方的工程师从来不提，南方工程师提哪些问题呢？他们在提这个设备的精度不够，这个流畅性不太好！或者说在哪些功能方面可以再改进一点。



最后我们交流下来以后得出来的结论，就是南方的工程师，更注重营销和方案，北方的工程师更注重售后保养养护！



在今天这样一个变化迅速的时代，一台没有竞争对手的新设备，它的红利期已经缩短到2-3年了。南方的广告从业者他们很少修设备，基本上就是两三年换一批，所以他们遇到的问题不会集中在维修上，而是集中在使用的感受上，或者是效率的提升上。



但是北方的广告从业者是不一样的！他买一台设备回来以后可能要使用三年、五年甚至十年以上。但是就是因为这样一个更新换代的周期变化不一样，导致很多的低价竞争的状况出现，所以我呼吁北方的兄弟们都向南方看齐。





再讲第二件小事，几年前我们一个教育行业的客户有一个新建的园区，通过朋友介绍，邀请我们过去参加他们新园区的广告招牌的设计、制作、安装。我去跟他们相关的领导见面以后，领导直接拿了一个样品出来，这个样品在全国各地都能看到，是比较简单的，大概进货的成本价也就是在7、8块钱左右。就是铝制的，通用的那种门牌牌匾，也叫科室牌。



这位领导就直接问我，你看这个科室牌，别人给我们制作加安装28块钱一个，你看你们这个价格报多少钱？如果价格比这个低的话，就给我们干这个活。当时我就一口回绝了这个客户，我跟他说如果你要用这种廉价的科室牌，那我建议你直接到批发市场去买，它的价格用不着28块钱，你们自己回来找个装修工人装一装就很简单。我对领导提议说你给我两天的时间，给你拿一个样品出来，如果样品你看好了，就给你做一个报价，如果说你看不好，你就用之前的方案。


两天以后我们做了一个小样拿过去，因为科室牌它有一个亮点，或者说一个卖点，上面的内容是可以抽拉更换，而且非常方便安装，形象做得也非常好。当时介绍，他一眼就相中了，相中以后又要报价，我说你要不跟领导汇报一下？如果大家都同意能接受的话，我再给报价。第2天一早他就给我来电话，说这个没问题，领导都看好了，你给我做个报价。


我们的科室牌成本大约是在26块钱左右。因为比较小，当时给他连制作带安装的报价是98块钱，利润还是比较可观的，当然这里边也包含了设计费，也是综合考虑，它整个园区里边全部更换这一种，量也比较大，所以综合考虑就做了一个报价。他后来询价说能不能再优惠，我们就没有给他进行优惠，最后这个方案就通过了。


说这件小事的目的是什么呢？我也经常把这个例子讲给设计或者是销售听，在给客户提供方案的时候，如果客户已经有既定的方案，但这个方案我们没有利润空间，我们应该把它否掉，给他拿出一套更适合客户的方案，同时也有利润空间，这样大家都是双赢的。如果客户拿了一个方案，我们没有利润，我们只能压低利润去做，那就没有意思了。


这是一个崇尚个性的年代，一家企业就像一个人，人都是有长处、短处、不存在完美的人，每家企业都要充分的了解认识自己，找到自己的优势，发挥自己的长处，活出每家企业自己鲜明的个性。真正做到百花齐发，万紫千红。


市场竞争的利润空间越来越小，主要的原因就是同质化现象太严重了，那我们怎么来解决这个问题？首先就得从自己的方案上去下手。



广告行业是一个比较小的行业，它的金额小，产品种类很杂，五花八门，小到一张名片、大到一个工程。那就要求广告行业从业人员需要掌握很多全面的技能，变成超人一样，同时它面向的客户群体又很宽泛，那三十六行，每一行都是我们的客户，每个客户他需求的设计和安装现场都不一样，都是个性化的，这就增加了大量的管理成本。



广告公司在路边经常可见，像小超市、便利店一样普及，一两台小设备，两三个人就完全能够开门营业了。当时在想，就是现在这种小的类似便利店这样的广告门店，它存在的意义是因为行业的单子比较小，种类比较杂，需要的时间又比较紧急。所以说不能要求一家便利店，他只卖方便面，不卖面包或只卖面包、卖矿泉水，卖一款产品这个不现实。



所以我们小的广告门店，它主要的产品就是方案，拿出好的方案来赢得客户的需要。但是我们是做加工，有一部分业务是做加工，给同行做服务的，我们这个区域里面做加工的有好多家，我从自身形态上来考虑问题，大家都做喷绘写真，都是UV打印、做软膜、做切割。但是差异在哪里？没有差别，每一家都能做，最后差别就在价格上，服务和质量差的也不大，因为设备都很稳定了。



所以我自己也在反思，因为做同行加工制作的时间还比较短，大概就做了4年。之前我们是直接做直客，因为进的时间晚、门槛也比较低，当时没有想太多。其实回过头来看的话，这个选择是错误的，当时不应该大而全的上，应该小而精的上。



差异化经营是很重要的，当市场里边大家都开始做同质化的竞争，生存比较艰难。但是这种差异化经营并不是说它存在垄断，因为现在信息传播这么快速，想要垄断一个领域是很难的。在每一个业务板块里边会进行无数的细分，通过这细分的小领域去把它做精、做专，其实有很多机会的。



之前看过一个小段子，犹太人开加油站。我大概在这里跟大家讲一下，犹太人在一个地方开加油站，然后第2家犹太人去了以后开了一家餐馆，第3个犹太人过去开了一家旅馆，第4个犹太人过去开了一家超市。但是如果被中国人过去开加油站的话，第1个中国人过去开加油站挣到钱了，第2个中国人过去开还是开加油站，第3个、第4个依然是这样，一直做到这个加油站大家都不赚钱了，那可能最后有一家存活下来，其他家都撤了。



从刚才标识牌的例子和犹太人开加油站小段子上能看出来，差异化经营的重要性。其实差异化经营也比较符合中国人的传统哲学，舍与得。你想要得到一些东西，必须要舍弃一部分，不能全部都得，如果满把抓的话，那什么都抓不到。



假如山东广告市场一年的广告份额是100个亿，那广告从业人员假设是5万人，如果我们过度的同质化竞争，那么这100个亿的市场份额可能就会变成80个亿，甚至70个亿。反过来也一样，如果说我们有序的、良好的差异化去成长竞争，那么这100个亿市场会扩大到120个亿、160个亿都有可能。



但是整个山东区域的广告市场份额是相对客户需求是固定的，不能说没有变化。但是在这个相对固定的市场份额里边，同质化经营和差异化经营就会产生这么大的差别。



一个行业、一个区域都像一家公司一样，这个行业能不能够健康的成长发展，跟每一位从业人员都是紧密不可分的，在这一点上，我觉得南方的行业协会的作用也在这里。我们所在的北方城市，行业协会其实起的作用，目前来讲还没有看到实质性的太大的变化，也希望易凯这个好的平台，能够在这方面给我们多给提供一些支持。




其实我在接到易凯的邀请之后，除了易凯软件之外，我更多的还是想跟大家去聊一聊广告行业的同质化、差异化的问题！我用易凯大约就是用了一年半左右。软件其实在我看来只是个工具，它是一个取代之前纸笔账本这种手动的工具，一种新的形式而已！


易凯软件非常的优秀，在各方面做得非常好，因为我们之前用过其它行业软件，后来跟我们现在的业务分类不太合适，所以通过朋友的介绍，选择了易凯，用到今天为止，我们用得非常好，易凯的服务做的也非常棒！帮助我们提高了效率，节约了成本，在数据的提取上更方便、更便捷了。



我们在用易凯之前，其实没有产值的概念，在用其他同行软件的时候，也没有产值的概念，是易凯帮助我们了解了产值的概念。现在在用易凯产值管理的过程当中有个很大的改变，一年多以前的时候，单位车间里边如果晚上下班来活了，那车间的工人他不愿意加班，又不好意思直说，他就会讲我家里有这个事，有那个事！所以有一段时间就是情况比较糟糕的时候，我们车间来活了以后，后勤的管理人员在下边看着机器输出画面。



启动易凯以后，开始用产值来进行分配。一个很明显的改观，就是车间的工人他们都很重视，不愿意在来活的时候轻易离开。有一次比较奇怪的，就是车间下班来活，我到车间去看，发现这个单子需要三个人就完成了，但是有五六个人都在那等着，一问他为什么？因为车间的排产人员没有给他们排，谁来干，谁都在那等着！



这其实是一个非常好的变化，所以在这里也郑重的向易凯全体工作人员表示感谢。特别感谢春娜的关怀，还有谢工不厌其烦的解答我们的问题。感谢翁总揭总，组建了易凯大家庭，给全国广告同行提供了这么好的平台，交流学习。



最后特别期待跟大家在易凯平台上更多沟通交流，谢谢大家，我今天的分享就到此为止。