广告公司的战略发展路径——混沌大学创新教练张老师

 

 

张成茂

混沌大学创新教练
数字增长（广东）&一群劳模营销管理创始人
广东品牌研究院 专家委员
增长战略专家——18年品牌及营销经验
MIT麻省理工&中山大学IMBA
曾担任摩托罗拉、诺基亚市场和销售总监

主持人：各位广告行业的朋友们，大家晚上好！今天是清明假期后的第一个工作日，感谢大家能在百忙之中来观看我们周三晚8点的《易凯有约》分享。老观众都知道，我们《易凯有约》栏目创办目的是让我们广告行业能够更方便地获取更贴近广告行业的实战知识与经验，所以我们这次为大家邀请了一位混沌大学的教练给大家解决广告公司战略发展的问题。战略发展对我们有什么影响？举个简单的例子，这两年疫情，广告公司普遍都受到了影响，相信大部分广告公司的业务都有所下降，但身边总有一些人几乎没有受到影响，甚至比之前的业绩更好，这就是公司战略定得好！所以，我们易凯就邀请混沌大学专门研究战略发展问题的专家张成茂-张老师来为我们分析这个问题，本期张教练带来的分享主题是广告公司的战略发展路径，希望能够给大家在公司的定位和发展方向上有一些启发。

张老师的履历非常丰富，张老师是美国麻省理工MIT，还是中山大学的IMBA，一个是世界名校，一个是国内名校。然后在摩托罗拉、诺基亚做过营销高层，后来转战培训行业，服务过网易、平安银行、安踏等众所皆知的品牌，混沌大学华南区也请他作为品牌顾问，去年我本人就去参加过张老师的课程，收获非常大。本来今年3月份要开启课程的第二阶段，但由于疫情原因课程一直没上课。

听完张老师的个人履历，大家是不是已经迫不及待想要听到张老师的分享了，事不宜迟，让我们来连线张老师！

以下是张老师部分分享内容：

感谢各位广告公司的朋友来到直播间听我分享，也非常感谢易凯软件翁总的邀请，让我有机会来跟大家做这样的交流。其实说起来，我们跟广告公司也算是同行，因为我之前一直在做品牌相关类的咨询，在某种程度上来讲也算是广告公司，因为两者有很多相似的地方。

在我们这个行业，相信大家都会有一种困惑，就是业务不稳定，可能今天有一个大单，但明天又不知道要怎么办了，这种业务的不稳定会让我们在很多时候都有点心慌慌的感觉。所以今天的分享，一方面我会讲一下我对品牌的理解，另一方面，我会讲一下广告公司在打造品牌上需要注意的事项。

分享完了以后，大家如果有什么问题，可以把问题提一下，我可以针对性地根据同学们提的问题，给大家做一个针对性的分享或沟通。大家对战略可能都有很多自己的理解，但关键的是这个战略跟我们有什么关系，或者说我们的企业应该怎么样去运用好一个战略或制定一个比较好的战略，我想这可能才是大家最关心的问题。

为什么需要战略

我先简单地说一下我对战略的理解，首先我们要考虑一个问题，广告公司为什么需要战略？我刚才说过一个很重要的事情就是广告公司都会面临业务不稳定的情况，然后我们就需要不断去挖掘一些高质量的客户，这个问题的背后就是我们希望公司能够长期稳定地发展下去，而不是短期做了一个项目之后，又要去找新的业务。其实我认为，所谓的战略就是今天我有一个美好的想法，我想把公司做到什么样的阶段，比如我想实现公司业务长期的稳定，而且还能保持比较好的利润，这就好像是我们心中的一个目标。

所以我们可以这样来理解——制定战略的前提是我们要有一个目标，这个目标其实就是很多人一开始就考虑的吃饭、赚钱、养活员工等等各种各样现实的问题。但制定战略一个更重要的意义就是如果我们有一个好的战略，就能很好地带动我们的员工，当员工都能理解这个战略，就会愿意为了这个战略去奋斗、去拼搏！

如果我们只把战略定成要赚多少钱，那我们赚多少钱跟员工有什么关系？我们跟员工之间的关系是一种同频共振的关系，也就是说我们的战略不能只考虑我们自己，如果只是考虑了自己，也就只有我们自己真正为这个战略努力。借用我们伟大的毛主席的话来讲，政治就是把我们的队伍搞得大大的，把敌人的队伍搞得小小的！解放战争期间，我们之所以能够打败国民党，一个非常重要的原因是我们能够团结更广大的人民群众，能够跟人民群众实现同频共振。

所以战略不仅仅是一个方向，也不仅仅是一个目标，而是必须要考虑好能够跟我们的员工有一致性，这种一致性就是在战略上、方向上是有同频的，同时利益上是一致性的！这里就要考验大家一个问题——我们如何能够让员工的利益跟我们的利益保持一致性？前两天我跟一个我们常年顾问的客户在聊，他说：“天底下最委屈的人就是老板”，因为他公司最近新增了一项业务，公司的一名员工就跟他说，能不能把这个业务独立出来，让他去负责。接着他又说，他很不爽，因为他认为这是公司的业务，凭什么让他把公司的业务分出去。

其实这个事情也不难理解，公司培养一个人才需要耗费大量的人力、物力、财力，好不容易培养了这么多年，自己出色了反倒跟老板谈条件，还想把公司的业务分出去，这估计会让很多老板都觉得不爽，认为员工忘恩负义，狼子野心，自己花了大精力培养出来的员工到头来竟然把矛头对着自己，这让谁都会觉得难过。

但这个事情我们换一个角度再想想：

如果我们想做大，接下来公司需不需要更多优秀的员工？

拥有足够多的优秀员工之后，是不是要让他们有足够的动力来做事情？

怎么能让员工有足够的动力？

我们换位思考一下，是为自己做事有动力还是为老板做事有动力？如果我们想通这3个问题之后，事情就很容易解决了，无论是员工还是老板，只要是正常的人都是在为自己做事情的时候，动力才是最大的。优秀的人是要为自己干活的，不是为老板干活，这个时候我们就要让优秀员工的目标跟我们老板的目标达成一致，我们就能达到双赢！

 

因此，我们现在可以理解一件事情就是，战略的前提是要有目标，目标的前提是要有使命。那我们的使命从哪里来？我们的使命能不能跟别人同频共振？我个人认为，使命的前提是我们要相信一样东西，不管相信的东西是什么，总得要相信一个东西，我们可以相信宗教，也可以相信具体商业上最底层的原则，比如商业就是义利相济，或者我们相信商业最重要的就是要团结更多的人一块干，这个也可以。反正我们要有一个最基础的信念，这个信念是我们颠覆不了的，这很重要！

初中数学我们都学过，2点之间直线最近，我们当然希望我们的人生从现在的起点到未来的终点，是一条直线的状态，但这个可能吗？我可以明确说，这是一种非常理想化，但是绝对不可能实现的状况。如果不可能实现，那我们要怎么做呢？我们还是要努力地朝着我们认为正确的方向去走，去做决策，哪怕偶尔有些时候偏离了原来的目标，但是我们仍然要努力地重新回到那条直线上去。当然，这个前提是要我们有一个非常坚定的信念，这个信念会给我们带来一种使命感，而使命感会让我们拥有一个非常明确的目。

如果我们想要制定战略，首先就要想明白一件事情，我们非常坚定去相信的那个东西是什么？不管我们是相信要对员工好，还是相信我要为这个行业做贡献，又或者是要努力赚钱，这些都是可以的。我们的使命没有高低，也没有对错，甚至没有好坏，最重要的是我们要相信它，是发自内心的信任！

我之前有个学员，翁总应该也认识，她是我们混沌大学2019年的思维模型比赛的冠军，我们都叫她灯姐。因为跟她比较熟，所以就经常跟她开玩笑，说灯姐就是一个唯利是图的商人，做事情只看能不能赚钱。玩笑归玩笑，但我觉得这个是特别好的，因为她的原则非常一致，不会说今天我要赚钱，明天就要搞一个有情怀的事情，后天又说要为员工做什么事，等到大后天发现这三件事情发生了矛盾，又不知道要怎么办了。

灯姐有非常底层且坚定的信念，就是要赚钱，但是她又是心地比较善良的人，所以肯定也不会去坑她的员工或者伤害她的员工。她做的全部生意最先考虑的是能不能赚钱的问题，这时候她做的所有行为都是一致的、是连贯的。我之所以一而再，再而三地强调我们的信念，是因为信念会让我们有使命，使命会让我们有目标，目标会让我们有明确的方向，也就是说我们可以根据目标制定我们的战略。

战略的意义

前面说了很多关于我们为什么在制定战略之前要有目标、使命、信念的问题，接下来我们反过来讲一个事情——是不是我一定要有使命。首先我觉得信念是一定要有的，因为这样才能保证我们行为的一致性，我们今天做的事情跟未来做的事情其实是一回事，等到我们有一天离开这个世界的时候，不会留有任何的遗憾，因为我们一直在朝着一个目标来做。

在公司也一样，我们要有一个非常坚定的信念，这就会让我们有一个非常明确的目标，我们就知道应该朝哪个方向去奋斗。那这个奋斗是不是一定要上升成使命，我觉得也不一定，因为使命是需要每个人发自内心地认同，然后大家都会为之振奋的存在。如果没有，我觉得也可以老老实实地跟所有的合作伙伴、所有的员工和自己去讲一个事情，就是我只想赚钱，这也是没有问题的。

我觉得人生最怕的事情就是自己骗自己，在自己骗自己的过程中，就会让自己走歪，忘了自己真正的目标是什么，这是很可悲的！我观察到很多中小企业主是经常会出现这种情况的，很多老板给员工讲企业文化，讲使命，希望员工能够拼了命地干活，但又不想增加成本，想让马儿跑，又不想让马儿吃草，结果就是员工不信,自己先信了，然后这个使命却没有直接转化成生产力。我们一定要记住，只要不能转化成生产力，只要不能转化成客户价值，只要不能转化成我们的现金、营业收入和利润的使命，统统都是自己骗自己！

结合广告行业，我们想想，我们的使命是什么？我们的目标是什么？我们到底相信的是什么？这是需要我们每个人都去思考的。

给大家举个例子，从我自己的角度来讲，我不会去跟我的员工讲很伟大的使命，我暂时也不想花太多精力来讲这个事情，我自己内心深处正在寻找我的使命，只是我没有跟员工讲太多，但是我非常笃定地跟我的员工讲，你们要学习，你们要成长，你们不是为我干活，你们是为自己干活的，你们可以不来公司上班，也可以不打卡，我们公司也可以不做太多的考核，周会甚至月会有的时候也是随机开，就是我想到什么事，能约到时间就开，约不到时间就可以不开。

但我要求他们必须每天晚上要有一段时间反思自己，不管是10分钟、15分钟还是30分钟，我们要反省一下今天做的事情，做对了什么，做错了什么，最好就是把总结也写出来，然后我们的总结不允许有形容词和副词，不允许写记叙文，记叙文6要素——时间、地点、人物等都不需要，总结里只能有动词和名词，因为这才是干货，我干了什么事，有什么结果，就这么简单。员工做这些总结，就是在不断地累积总结对自己有帮助的东西，这样就能很好地成长！我们都知道有一条公式——1.01的365次方，约等于37.78，也就是说，每天如果都进步0.01，一年以后我们的成长会是今天的37倍多！

我们再回到广告行业的战略上，在座的广告行业朋友们，你们会选择什么？你们会选择相信什么？我们在做选择的时候，需要注意的是，就好像这世界上不存在完美的人一样，我们选择去相信一个东西的时候，也一定会伴有负面，我们要勇敢地接受这些负面东西，因为任何一个战略都会有好的地方，也会有坏的地方。

战略的打法

讲完这个，我们反过来讲另外一个话题，广告公司如果没有战略行不行？是不是一定要有战略？这个话题相信很多人也思考过，我可以很坦白地跟大家讲，不是所有的公司都需要战略，当我们没有想清楚自己相信的事情是什么的时候，当我们还没有一个明确目标的时候，我们不一定非要有战略。我个人觉得，对于中小企业来讲，最重要的事情还是要赚钱，如果公司不盈利，讲战略和使命还有意义吗？老板自己都吃不上饭了，还说公司有多伟大的使命，我们让员工怎么信？

所以首先我们要保证的事情是公司要赚钱，但如果我们公司只是为了赚钱，那就不一定需要战略，可以直接换成眼前的目标。比如这个月我要做到200万，那我们只管努力去做就好了，想得太多，反倒很难去做好。因为我们做任何一件事情，都要抓住他的确定性，就像我们走路一样，一定会选择地基是硬的路，而不可能去选择一条泥路。什么叫确定性？就是我定下一个目标，为了实现这个目标，我需要具备什么东西，那我是不是具备这些东西，这就是确定性。

假设我们非常的了解自己的行业，也非常了解客户所在的行业，知道他们的需求是什么，这就是我们对客户有确定性的了解。当我们对客户有一个确定性的了解之后，我们就可以想办法去制定相应的战略。但是如果我们对自己所在的行业没有那么了解，对客户所在的行业也没有那么了解，对客户的需求也不那么了解的时候，我们就把这个叫做不确定性，当我们处在不确定性的时候，就要特别小心地去定目标和战略，因为我们在不了解的情况下不能随便去定目标，否则我们定的目标其实就是水中月、镜中花，极有可能是看着很美好，但根本没办法实现！

而这种不确定性往往来自于现实的复杂性。比如，我觉得我了解这个行业，但是由于今天社会的变化实在太快了，移动互联网、微商、企业微信、抖音，行业发展的速度比我们认知的速度还快，那我们真敢说100%了解我们所在的行业吗，或者我们真的了解我们客户所在的行业吗？很难讲，因为社会发展太快，所以社会整体技术的发展和社会演变的过程有非常大的不确定性因素，所以导致的情况是我们对客户的预判，对行业的预判可能会存在一些不确定性，而这些不确定性可能我们自己都不知道。

所以从某种程度上来讲，我觉得大家没有一个确定性的战略，其实并不是坏事，这样可以让我们回到更现实的问题，我的客户是谁？我要赚谁的钱？我如何赚他的钱？我为什么能赚他的钱？这是一些非常基础的问题。所以上面我们讲了一个非常重要的话题就是说我们为什么需要战略，然后另外一个话题是说我们没有战略行不行，所以希望我们今天所有在场的各位能够从自己的角度深刻地理解我们为什么需要战略，从现实的角度出发来考虑！

什么是战略

接下来我们去探讨第二个话题，战略到底是什么东西？比如今天我们要从当下的现状往一个目标去发展，其实这就是一个战略路径的选择或者战略方向的选择，所以我们也可以简单地说，从现在到我的目标之间的路径，就是战略，换句话来说，战略就是一个路径的选择。我刚才已经强调过了，路径无所谓好坏，就是我们混沌里边经常讲的好战略的反面还是好战略。

大家可能会问，选择战略路径最重要的是什么？我觉得最重要的是，我们战略的选择跟我们的资源和能力能不能去匹配。问大家一个问题，你们觉得做生意最重要的是什么？相信每个人都会有自己独特的认知，有些人会说做生意是为了利他，有些人会说做生意是为了赚钱，有些人会说是为客户创造价值，当然还有人会说是为了员工，甚至为社会等等。但在我看来，做生意最重要的是“抱大腿”，为什么这样说？大家想一想，我们今天看到的成功的企业有没有抱大腿？

我在创业过程中，走的很大弯路就是我觉得自己很厉害，如果我们都觉得自己很厉害，我们身边的人还愿意来帮衬我们吗？或者说，如果我们觉得我们很厉害，我们还能听得进别人的建议吗，这样止步不前的只有我们自己。

这个想法我有了根本性改变之后，我就发现自己在创业做生意的过程当中，一下子就顺了很多，我也发现所有人都是在帮我，我会感谢很多的人，包括今天翁总给我提供的这次分享的机会。当然这里我们要考虑到每一个人，不光是我们的客户，还要考虑到我们客户的员工，员工也是我们的贵人，员工在帮我们对接的过程中，他为什么要替我们说好话，甚至他不去否定我们，这些都是有原因的。

另外，“大腿”不仅是指某一个人，某一个组织，还能是一个趋势，我们混沌经常讲，要抓住红利去创新，这本身就是一个抱大腿的逻辑，就像雷军说的，站在风口上，猪都会飞起来。

我们总结一下前面说的，向外，我们要去选择一根“大腿”；向内，我们要摆正自己，这样的战略才能帮助公司快速成长！以上就是我今晚分享的内容，再次感谢易凯软件翁总的邀请，也再次感谢我们广告公司朋友们的陪伴，谢谢大家！