滕州市正源标识张总：新零售场景下的广告公司升级探讨

2019年3月27日《周三晚8点-易凯有约》第九十八期由滕州市正源标识张总分享，分享主题：新零售场景下的广告公司升级探讨。




正源标识是一家从事标识系统设计、制作、开发的专业公司，产品涵括VI视觉形象标识及公共环境标识系统等产品的开发制作。 

公司定位：行业全方案解决提供，流量分享、商务投标、规划设计、制作、安装、运维。



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以下是张总部分分享内容：

大家好，我是正源标识的张东，感谢易凯给我这样一个机会在群里进行分享。我今天分享的主题是“新零售场景下的广告公司升级”，在定这个主题的时候其实也有些矛盾，因为新零售是to C的市场，而我们广告公司是典型的to B的市场。但是我觉得所有的商业的底层逻辑应该都有相通的地方，应该对我们都会有借鉴，所以我觉得也有必要对to C和to B做一个分享。



to C的市场主要是面对大众的消费市场，比较更追求于用户的增长，关键是由我们个人去付款购买，而to B的市场主要是面向组织单位，小的也是个店铺这样的市场去追求持续的合作，这个是市场不同。在运营思路上也有很大的不同，to C其实它就用一个品牌的场景就可以或者尽可能打动所有的人以促成购买，比如我们说的农夫山泉有点甜，其实这就是一个to C的品牌场景。而我们to B的行业要有方案呈现给客户，其实大家都在这个行业里，我们的痛点其实都一样。客户会更关注我们提供的这个方案产品的使用，如何能够促进、提升客户的品牌或者说内部的运营、管理，甚至是商业的转化的效果，这个就和to C大的不同。我觉得也是我们to B的广告标识公司工作起来比较累，很难快速的做大，这样的一个特点。在商业模式上不同，to C就像百米跑，而to B就像马拉松，to C买完东西就跑了，而我们的交易结构比较长。



新零售，我们刚才说更多的是to C，而我们是to B的市场，两者截然不同，可否借鉴？在当听过华兴资本--包凡当时说过一句话说：“互联网的下半场是产业互联网，产业的各个环节的数字化，供应端与需求端的结合，to B和to C在未来有可能会有完美的结合，可能会融合在一起。”我们的也可以，我觉得可以借鉴新零售，把新零售的这种结构性的变化，用镜子一样去关照我们自身的行业，看是否会有一些启发和收获。



我觉得在理解新零售之前，为什么加个“新”，我们可以看看美国零售的简史，他发展的时间脉络，我们可以大体感觉一下，为什么会有新这样的一个词。在1884年前，一般的交易其实就是一手交钱一手交货，而到了19世纪的时候铁路就出现了，有一个叫西尔斯的人他就发明了邮购，他就成了19世纪新零售的老大。而在20世纪汽车的出现，打破了原来的平衡，很多的商超--比较典型的像沃尔玛，就出现了，他们在美国的郊区租金比较便宜的地方，建了这种大型的商超，自然而然沃尔玛也成了20世纪的新零售的老大。



所以从这三次的变化就能看到这个新，其实就是一种新的技术的出现，一种新的效率工具的出现，改变了整个商业的结构，重塑了商业的形态，也会造就这个时代的老大。



在近十年的互联网，大家都知道移动互联网、社交工具、人工智能各种的新技术层出不穷，可以想像这个商业的结构肯定会被打破。我们看一下沃尔玛2016年的数据，他们2016年在全球其实就已经关闭了269家，2017年的上半年中国关闭了16家。但是同时中国国家统计的全年社会消费品的零售总额比2016年其实是增加了10.2%，达到了36万亿多，也就是说在整体市场增长的情况下，沃尔玛在萎缩。



同时再回到2015年，我们看中国的电商，其实电商的数据就能显示出来用户的增速放缓，也就是说在网上买东西的人增速下降，人口红利在下降，能够上电商买东西的后期再增长比较少，同时这个卖东西的也就电商的数量爆发，也就是说在网上卖东西的获客成本变得水涨船高，流量危机也同时出现。



在2016年10月13日，雷军、马云相继提出了新零售的概念，新零售名词的生日是2016年10月13号。提出新零售以后，大家都能看到，现在满街都是了，阿里的天猫小店、盒马鲜生、雷军的小米之家、京东便利店，在全国布局，发展特别快。这些店都是用互联网武器武装起来的空降兵，所以比传统的零售获得了增长的部分份额，而沃尔玛丢失了阵地。








新零售的概念，我们用专家的一句话就是：用大数据赋能进行人、货、场的重构。这里的“人”就是消费者，“货”就是我们要买的东西，“场”其实就是连接人/消费者和货之间的触点。这个触点可以是商场、也可以是线上的淘宝店、也可以是你的微商微店、甚至是头条抖音，这个只要是人和货进行接触的触点都可以叫场。



也就说新零售它解释起来就是用线上的数据强项，获得有价值的数据，赋能线下的体验优势，线上线下的这种融合，就是新零售。过会我会发一个图，这个图也是在武昌学院--刘震老师分享的一个结构图，大家看应该也会有些帮助。





我们就分别去理解一下新零售里面的人、货、场，第一个我们就用数据赋能的角度去理解一下场（连接人、货的场），如何利用数据重组信息流、资金流、物流获得更高效率的交易结构，让消费者更省钱、更便捷，让商家更赚钱。它的逻辑是一个什么样结构？我们从天猫小店如何助力传统的夫妻店，我们从他的几个步骤就可以看得到。



天猫小店主要定位就是改造距离消费者100到500米范围内的传统的夫妻店，把它打造成为精准匹配销当地区域的消费群体互联网，就是说新型的新零售的天猫小店，它可以实现千店千面，就像我们打开手机淘宝或者头条，我们每个人看到的页面、看到的信息其实是不一样的，千人千面。其实我们想看到的是他提供的，因为他背后会有大数据的算法。



在他的第一个的改造，其中的第一步应该是先打造供应链体系。因为阿里、淘宝、天猫都有非常巨量的、优质的供应商，在这里找到优质的供应商进行合作，成立了一站式的进货平台零售通，由天猫统一配送，解决了夫妻店去进货的时候没有价格优势，或者品质可能不一定有保证！第二步，用强大的数据能力，对店铺周边的人群画像，根据消费数据来计算
适合销售的商品，用大数据选品。也就是说他进了这个产品都是适合当地消费的产品，而且是已经提前用数据进行分析过，他有需求，这样的货品的周转率就会高一些。



然后天猫小店还能够去实现第二个大的事情，就是能够收集线下的，没有上网的，没有触网的这些消费群体的流量，为线上带来新的流量，增加用户。在交易的过程中，比如说用支付宝支付，它会在天猫、淘宝有一些端口，也可以到现场去同时获取在线下购买的消费者的信息。



所以我们通过天猫小店就可以看到互联网从来不代表新零售，线下更不代表，只有用数据赋能，线上线下结合的零售才是新零售！



我们再从人的角度理解新零售，要理解消费者的角度，我们就必须要了解一个销售漏斗公式，销售漏斗在互联网企业应该用的特别多，但我们传统企业其实也在用，可能叫法不一样。我把老师整理好，做好了图发到群上，大家可以看一下。





在这里我们理解的“流量”，流量就是我们传统说的人流量，比如说我们店铺-旺铺带来的人流、客流，就叫流量。我们通过店铺的外观形象可以吸引到我们的潜在客户，潜在客户一看我们是做广告的就可能会有进店，进店就存在转化率，进十个人可能会转化五个或两个，这叫转化率。在转化的过程中，我们其实也会有客单价，客户单次购买的价格；复购率就是通过我们线下的广告店的这种体验，感觉到我们还不错，所以后期还可以形成复购，销售额就是由这四个变量去组成的。





下面我们把小米之家的图：从人的角度去做的销售漏斗公式逻辑，发给大家，发到群里，这也是刘老师的电子书里面的内容直接发上来的。





我们主要可以通过小米之家的销售漏斗公式，就可以看到他如何去实现品销、人销的这种瓶颈突破，就是说我们传统的店铺很难达到它这种品销。



以上的案例是刘老师整理的，写得相当好，我就不再给大家复述了，大家可以简单的看一下，看一下之后我们再从货的角度来看一下新零售的不同。我们可以借鉴小米之家的方法论，把它用到我们的行业，可以对标一下。



我们再从“货”的角度，就是产品的角度去看新零售。大家知道新零售的货，基本上是标品，我们行业的产品不能说全部，大部分是定制品，就根据客户的个性需求，通过我们的设计，然后制作加工再执行落地给客户，去融入到客户内部的运营里面。但是在新零售里面有一个词，到现在也有几年了，叫C2M，C2M就是像我们行业一样，是逆向的：先有客户需求再有生产。



现在像海尔已经有黑灯工厂，不需要开灯就可以自动人性化生产，能够生产出个性化的冰箱、个性化的电器，它的一个车间应该能够制作52种，也是根据客户在网上下单，然后选择不同的SQ直接把这个数据传到工厂，工厂就制作，制作好就会通过物流直接运送给我们，这就是货来找我们。



在这个案例里面有特别值得我们关注的一个叫红领--青岛的一家公司，在很早的时候就关注他了，关注有3、4年了。当时他们应该是最早提出的C 2M，他们衣服的款式（其实衣服的款式是非常多的），他们现在已经实现了我们从网上下单就可以买到我们想要的个性化定制的西装、衬衫、大衣，他们这个事情已经做了15年了，最早的时候服务于欧美市场，后来国家提2025，就开始做国内的市场。



我给大家把C2M的红领案例也会用图片的形式发到群里，大家再看一下，这个就是新零售从货的角度出发，大的结构性变化，我觉得和我们的行业有相通的地方。









我个人感觉我们广告公司或者店铺的升级，也可从人、货、场的三个角度去借鉴新零售去进行重构，去实现我们更高效率的产出。



让我们先回归行业的本质，我觉得我们行业应该属于国家大的产业。我们在文化产业的定义中，国务院对文化产业的定义中有三类，其中第三类是向其它商品和行业提供文化附加值的行业，比如这个装饰、形象设计或者形象设计的一些衍生品，我觉得我们行业就非常符合，我们这行业就是典型的文化产业，这就是我们行业的本质。



在变革时代，我觉得关键的还是要坚持本质，就是要有本质思维。像造汽车的李书福，大家在最早的时候都笑话他，为什么笑话他？当时进军汽车行业的时候，大家都说汽车有什么好造的，不就是四个轮子加两排沙发吗！所以大家都笑他，但是他坚持了本质，而且达到现在的效果，收购了沃尔沃，好像又成了奔驰的大股东，现在就没人笑话他了，而且是非常成功的一个典范、榜样。



那么我们还是回归我们自己的行业本质，我觉得第一个就先从我们连接人和货的场去分析，因为我们广告公司的重要，而且因为我们线下对体验的要求也相当高，所以我觉得：

第一，公司门店一定要有文化元素的注入，一定让我们的消费者，我们的客户能够看到文化；

第二，每个公司包括小一些的店铺，我觉得也要有品牌的规划。品牌规划里面，我觉得首先第一个要有定位，要有一个精准定位，我们到底是定位做商超，还是给政府单位服务，或者说策划活动，我觉得还是做一些聚焦的、细分的领域。



因为我们这个行业辐射的范围特别广，产品服务也特别多，特别杂乱，我们必须要有足够的注意力集中到一个事情上面，才能把这个事情做好，才能让客户体验好。在我接触的客户里面有一些做细分领域的广告公司，我觉得他的发展都比较好、比较稳，而且现金流也比较好，也相对在这个小行业里面有一定的专家地位。



公司品牌的规划里面，第二个就是VI式的规划，就平时都是我们为别人提供品牌形象的产品和服务，所以我们一定要把自己的VIS做棒。我大体说一下，我们给其他客户做的时候，我们有两个系统：



第一个就是基本的要素系统：名称、logo、标准字、标准色彩、象征图形或者标语的口号，这是基本的东西，统一传达给客户；



第二个系统就是应用要素的系统，我觉得这里面就更重要了，一个是比较小的办公用品，我们可能拿个记录本给客户也要有一种品牌的感觉；另一个，企业内外部的环境，关键是要把企业的文化元素融入到门店的空间设计中，让客户一进入我们的场景里就能够感觉到企业的精神，如果你能够打动他，我觉得生意就会更好做一些，而且价格可能还会更好一些。



第三个交通工具、第四个服装、第五个小礼品，其实我们这个行业一定要准备一些赠送的小礼品，能起一些传播的作用。然后我觉得重要的一个就是陈列展示，我们行业的场景里面的产品展示设计，一定要能够去满足客户还没来得及说出口的潜在的需要，让他产生相见恨晚的感觉。



最后一个，我们一定要有宣传册，这个是基本的销售道具，这里面要有我们服务的一些案例或者说可以给客户参考的一些方案产品，这个是非常重要的。








行业本质的东西说完之后，因为我们的主题是新零售场景下的广告店铺升级，那么我们在借助新零售去分析如何用数据去赋能我们的场景，如何去连接客户、客户想要的方案、产品或者服务。



我觉得第一个还是运营管理的一个数字化或者是信息化，比如我们用易凯系统就可以随时去查看我们的销售指标完成情况，毛利的分析费用，甚至是平效的计算和人效的计算，这些我觉得是应该是基本的。



第二个对我们广告公司来说，我觉得很重要的一个就是产品品类的管理。我们行业的产品类太多，可能一个发光字或一个金属字就要很多种，我自己都没搞清楚，如果这东西没有产品库，没有一个品类管理，在服务客户的过程中就会很麻烦，时间成本会比较高。



第三就是绩效考核的数字化，我觉得这是我们群里有很多老师分享的积分制、产值管理，我觉得都挺好。因为每个公司可能也都不一样，但是用数字化的方式去进行绩效是好的办法，有一句话叫讲理是讲不清的，只有讲数才能讲得清。



在设计方面，因为我们行业总离不开设计。设计在现在能看到的互联网的设计工具，目前也挺多，其中在2017年的时候，阿里当时做了一个人工智能的设计师叫鲁班，他就可以给产品店铺自动设计很多非常漂亮的网页，据说谷歌的机器人根据他的知识库，学习的速度可以干掉中级以下的设计师，只要客户提出一些需求后，谷歌机器人就可以设计出来。



我们现在能够用的、可以去提升效率的设计，定位一定要定细分的行业好。所以我们在设计的时候，可以在细分行业的场景下，专门的去做素材的模型库，这样就可以进行快速的应用，给客户的方案尽可能快的呈现，让客户体验会更好，同时有效的降低我们的时间成本。



其实我们公司以前就做了这方面的工作，本着一个开放给客户，同时就把我们的设计服务和服务前置化。早的时候我们做的是石头网，当时这里面会有不同场景的矢量标识素材模型库，但是后期因为一些迭代的事情，所以就停掉了。今年重新把思路又梳理一下，我们还做了一个标识库的公众号，公众号里面全部是各个场景的细分场景的案例分享，最早的时候这两块都是服务于我们原来的客户，后期就全部开放，免费使用。



刚才说的借鉴新零售，新零售一定是线上线下的结合，可以把我们线下的场景搬到网上去，在网上你看淘宝、阿里、猪八戒、抖音、头条，其实这一切能够接触到客户的触点，都是我们的场，都是可以连接我们的消费者和他需求的产品，它的服务连接的一个触点。



我们在阿里做得比较早，2006年注册公司的时候，在2008年就做的，阿里的诚信通也有十来年，淘宝也做了九年。我们有时候会把线下的这个客户也会引流到线上进行成交。虽然引到线上成交，回款会慢一些，但是可以增加我们线上交易展示的这个权重，积淀这种数字的资产，同时可以用这种交易的评价去给我们公司进行一些互联网数字背书。



关于这个场景互联网，我们借鉴新零售去重构我们的这个场。其中未来的一个可能应该也会实现的，像天猫小店赋能夫妻店是一样的，未来会拥有强大数据能力，能对服务半径内的潜在客户分析画像，用大数据获客，或者让客户看到我们，同时打通优选的我们行业的供应链。这样的公司肯定也就是我们这个行业未来的产业互联网的一个先行者，如果这样的公司能够出现或者成熟，与其合作是一个很好的选择。



在这里稍微透露一点，因为我们合作的一个项目，合作项目主要的创始人他认为我们这个项目还不成熟，但是我就简单透露一下，毕竟在群里进行分享。在我们的合作的这个项目，已经开始在这几个城市试运行八个月了，就类似这种赋能的公司，我们背后会有一个数据的团队，也取得了一些成果，但是还是有很多事情不是太成熟，如果大家感兴趣的我们可以线下再单独交流。








从“人”的角度，我们再从消费者的角度去看我们的这个行业有什么借鉴的地方？我们主要还是借鉴小米之家，它在销售漏斗公司里面，第一项的流量里面，它有两个措施：第一个就是选址，它的选址一定是要与定位客户有共性，比如说你要有定位，你就说定位给政府单位服务，那你肯定要离政府单位要近。有一个客户，他在枣庄就做得非常好，设计做得很好，就是定位给政府服务，而且取得了很好的口碑，商业这块他们就是有活也很少接。



还有一个就是在流量方面，他们做得很好的，低频变高频，也符合我们这个行业，我们行业的频度--客户购买频度不高，有需求才会买，而且频度比较低。那如何把低频变高频？我们的广告店铺能否综合一下？我们的场景里面，当然你的场景得有足够的空间，比如我们是不是也可以销售文化用品，因为我们毕竟是服务B端的，我觉得文化用品的定位肯定是办公配送型的，单位使用的那种，是不是有咖啡厅或者茶室，可以让我们定位的这些客户之间也可以常来常往，把低频变成高频。



在消费者进店转化率这个地方，小米他们做了有爆品战略+大数据选品，第一爆品，其实在我们这个行业里面，我们也有人在做，就叫引流品。引流品就是我们B端的这些客户，他常用的东西是什么，而单价又比较低。当然因为你定位的客户群体不同，所以选的引流品也不一样，我觉得大家一定要有引流品的这种概念。我们当地有一家广告公司做得比较棒，他刚开始做的时候就是突出名片，其实大家知道做名片就代表他要做生意，在当时这种引流的效果相当好。



转化率的第二个：小米是做大数据的选品，因为它的产品是标品，大数据好分析。那我们从哪里去获取这种数据进行分析，我觉得可以用淘宝或者搜索引擎，甚至去看看昵图网这些素材网站看哪些图火爆。我觉得基本上会发现党建会比较多，还有新零售也很火爆，线下体验店非常大量的增加，国家提倡的新能源，美丽乡村、生态田园或者绿道的改造，其实这都需要标识，都需要我们展示的产品。



我们用数据的方式去发现，这种在当地销售比较多的产品，需求比较多的产品和服务。然后发现这种产品的应用场景，去找到有效的客户流量，提高转化率。我觉得有效客户流量非常重要，我们的定位确实有需求。



同时在转化率里面，我们行业一定是展示设计要强大，比如说党建的这种场景，你肯定要在展厅里展示的，要能打动客户。



展示设计，我觉得我们这个行业，因为客户有需求，但是他的需求具体要什么样的产品，其实他也不太清楚，他只有看到了，才能更好的去快速的转化。在我们线下宜家，大家应该都去过宜家，宜家的展示设计就做得非常好，有一句话叫：“一进宜家深似海，不买东西出不来”，所以这可见展示设计的强大。



客单价这方面，小米做的是提高连带率+增加体验感，我们在刚开始分析to B市场特点的时候，其实我们客户关注的、想要的不仅是产品，而是产品应用背后的运营和转化这些东西。



所以当一个客户找到我们做一个门头的时候，其实他背后肯定会有其他的需求，这些需求我们可以去给他展现出来，比如海报架、显示屏，或者可以促进整个店面的氛围营造的一些小物品，还有其他的一些展示的一些道具等等，我觉得都可以。当这些提供给客户的时候，其实就增加了客单价，我们把连带率就带起来了。同时也增加了客户对我们这种专家的体验，增加我们的体验感，也会给我们做一些加分。



在最后复购率里面小米主要做的是强化了品牌认知，其实我们也要做品牌认知，我们就刚才说回归行业本质的时候，肯定要去做自己的VI的品牌的推广，客户才会认为我们是专家，才会继续的和我们合作，信任我们。



对复购率有影响的还有一个词叫品牌容器，其实它有多种说法，也可以是一个群，比如我们用的易凯软件、周三有约微信群，其实这就是一种品牌容器，在品牌容器里面就可以宣传品牌，同时也可以让客户获取其他的一些价值，这样增加客户粘性，形成后期的再次复购。



最后我们从“货”的角度去再看一下，其实我们行业的货，大家可以结合发的新零售的表，其实我们行业和图是不一样的，我们是逆向的。有点像刚才说的对标的红领，我们是先有C端的客户需求（客户个性的需求），需要B端的广告公司去设计，设计好之后再给M端的工厂去制作加工，然后再回到物流，再回到我们广告公司进行执行落地，再实现客户的需求，这是货的一个流程。



但是我们从红领模式可以看到红岭能够做到C2M，未来我们行业会不会也会出现这种新的模式？我觉得在未来单品类可能会在短期内实现，不是客户直接对接工厂，而是广告公司直接对工厂的数字化下单，工厂的人性化生产，快速交付，整个优化交易的环节，提升整个行业的效率。这个我是在苏州高斯米德--高总做的高斯精算就挺好，具备服务数字化工厂的基础。



以上分享很多借用了雷军、马云、刘老师的一些观点，还有一些个人看法，仅供探讨，让我们共同进步。再一次感谢易凯提供这样的平台、机会。祝易凯平台越做越大，祝行业同仁生意红红火火，感谢各位同仁，期待再见。