大师兄广告总部-董大明：广告行业逆向盈利思维

2019年4月10日《周三晚8点-易凯有约》第100期由大师兄广告总部-董大明分享，分享主题：广告行业逆向盈利思维。



大师兄成立于2014年，是中国广告门店连锁品牌。目前拥有300家广告加盟店铺及440家服务商，覆盖全国33个省级行政区域，服务70000余家各类品牌店铺。超过1000名专业设计及制作安装人员，贴近客户，深入地市，快速响应，运用移动互联网为客户提供专业、快捷、规范的广告制品制作及创意服务。



以下是董总部分分享内容：

全国各地的广告同行们，易凯的家人们，大家晚上好，我是大师兄广告连锁总部的董大明。非常的荣幸，能够作为易凯有约的第100期的嘉宾来进行分享，一年52周，100期将近整两年的时间。我相信大家看到的或者感受到的是易凯呈现出来给我们超出他们服务本业以外的付出。



我个人也一直觉得正是因为易凯做了超出他们服务以外的东西，让我们在易凯有约群里，在这个空间里边，让我们相互之间互动的粘性更强。我想在这里再次感谢易凯的团队，你们所有人为我们这个行业所作出的付出和努力，代表大家谢谢你们。



从今年的3月份开始，我们大师兄广告品牌在广东省的珠三角地区进行了一轮巡回的行业交流论坛的分享活动，现在刚刚告一段落。通过这一圈的走访，我们也接触了很多咱们广东这边的一些广告同行，也进行了深入交流了很多的意见，我们收集了很多很好的建议。



整体感受，我们广告行业越来越呈现两极化的分立，有一部分是觉得说生意越来越难做，当然我们的经验只是代表了大部分人，我们会觉得说因为市场的萎缩、竞争的加剧、用工形势的严峻，导致了我们在经营上面举步维艰。但是还有另外一少部分的人，他们在最近这两年发展速度出奇的快，出奇的好。在广州我曾经拜访一家做广告同行加工的加工厂，这家加工厂从2017年的年初开始投厂建设，截止到2018年，2018年全年它的营业额已经突破了一个亿。



为什么相同的市场，大家的起点或者面对的情况和形式都是一致的、一样的，但是为什么我们取得的结果不一样？我相信这些做得较好的这些同行，他们所经历的或者他们运用的方法，一定跟做得不好的或者说我们还有欠缺的这部分同行是有不一样的地方。我也希望通过大师兄广告连锁品牌的一些经营的逻辑，把我们所掌握到的或者我们运用的一些方法能够更多地传播给我们国内的广告同行，这也是我们这一轮的珠三角巡回，也是大师兄品牌创立的一个初衷。



何为逆向思维？

逆向思维就是与显而易见的现象反向走。



这是通过我们自己的经验以及总结，发觉但凡是在当下的经济环境下生意还做得比较好的人。不管是传统生意的饭店、服装店，还是我们广告行业里面的一些同行，几乎所有经营得比较好，发展得比较好的人，他们都有一个共性，他们往往更加重视产品以外的客户的深层次的需求。



大家试想一下：

是不是客户多就一定会赚钱多？

是不是咱们的产品全就一定生意好？

是不是我们的货品性价比高，客户就一定会买我们的帐？

是不是我们的做的广告制品，我们的性价比高，客户就一定会购买我们的东西呢？



上个月我回到自己公司的时候，我女儿曾经问我一句话：“爸爸，是不是努力就一定能够成功？”我想咱们在座的各位老板也扪心自问一下：是不是努力，是不是不停的拼命干活，我们就一定会成功的？我想结果一定是不一定，甚至在当下我们所遇到的经济现状，跟15年前、20年前甚至30年前所遇到那个状况完全不一样。因为我们的消费者、我们的市场情况、我们身边的同事所有都发生了翻天覆地的变化。如果我们的思维定势、发展模式还采用15年前、20年前的那种方式，那我们注定在当下会过得比较痛苦。






今天分享的第一个主题：

广告行业的逆向逻辑一，从产品能力上升到服务意识的转变。



因为在当下能够把产品做好的人实在太多了，比如我们经常遇到的饭店，包括我们平常遇到广告行业的百业的各个客户，必须要意识到我们消费者已经发生了变化。以饭店为例，我们现在有多少次去饭店吃饭的时候，还是就为了吃饱肚子。有时候我们带朋友去饭店吃饭，可能是为了感受饭店的氛围、情调，找一个高大上的饭店，体现我们对朋友的尊重。但是这个时候，如果我们作为饭店的经营者，在这个商业的环境当中立足的核心、卖点还停留在我们的产品做得好、我的饭菜味道做的好、我的饭实惠、性价比高，如果还停留在这个状态的，那我想这个饭店一定是非常痛苦的。



就像我们所熟知的海底捞一样，我们去过海底捞吃饭的人都清楚，海底捞不是他的饭做得好的，当然产品不能太差，但是它的产品绝对不是好的。因为我们去过海底捞的，没有人对哪一道菜留下了非常深刻的印象，我们觉得是海底捞的服务做得比较好。那我们试想一下我们是饭店的消费者，我们去饭店的时候，不是冲着他家的饭菜口味去的，也不是看着他家实惠，性价比高去的，我们冲的是饭菜以外的东西去的，这就是我们当下消费者的这种变化。



我们河南有一个超市叫胖东来，胖东来超市也是我们全国商超行业在服务上面的一个标杆。全国各地的商超同行都去学习他家的服务，说胖东来的服务真是好，把客户当衣食父母，把客户当做上帝，阿姨拖地都是跪在地上，用毛巾在拖地。



我们试想一下，海底捞也好，胖东来也罢，它们能够被我们大家所记住，不是因为他们的产品本身，是在产品以外的东西。再回归到我们广告行业里，我们去找饭店消费的时候，我们是消费者；我们的客户到我们广告店、广告公司来消费的时候，他们也是消费者，他们的这种需求会不会跟我们的需求也一样发生变化呢？如果说我们的客户的想法，或者说他深层次的需求发生了变化，但是我们没有感受到！我们能够提供给客户的还是仅仅停留在产品阶段的东西，那我们跟同行之间的区别或差异也许就会越来越大。



再以我们易凯软件为例，国内做广告行业应用软件的，大家也都很清楚不仅仅只有易凯一家。但是我们都对易凯有一个感受，就感觉易凯除了他产品以外，他很愿意为他的客户、为我们同行去操本来不属于他们的心，比如说我们今天正在进行的线上分享的社群形式，这本身也是易凯软件服务以外的东西。



正是你提供了超出客户预期的或者你找到了客户真正核心的需求点，才能够被我们的消费者深深的记住，才会让我们的消费者产生复购，产生转介绍。



所以也顺便在这里和大家报告一下我们大师兄体系对我们优质客户的一个评价标准：

客户价值=订单平均值X复购次数x转介绍次数



我们大师兄体系的优质客户标准是：客户每年在店里消费了多少次，然后把他所有的消费（年消费总额）除以消费的次数，这就是他每一个订单的平均值，乘以复购的次数，再乘以他帮你转介绍的次数，得出的系数才是你客户价值。



包括我们大师兄体系自己，我们的总部日前集团能保持着每年十几、二十亿的营业额持续了这将近20年，其实大师兄在25年前也是从一个小广告店起家，他之所以能发展到这么强大，能发展到现在，我相信他运用的一些方法，或者他的思维逻辑也一定不仅仅只是停留在产品的段位。



比如说我们去年17年以来，我们做阿里的天猫小店项目，就是我们为天猫小店服务的广告段的产品就是一个铝塑板的门头、门口双面的发光灯箱、室内的一个亚克力吸塑的形象墙。如果我们只是觉得大师兄能够提供给客户的就是我们的产品做得好（把门头做得好），那我相信我们立马会一无是处，我们会没有任何的竞争力、价值。



因为即便是街边的夫妻店，也具备了做铝塑板门头、灯箱的这种能力，但是是什么原因让我们接触到阿里这样的客户之后，现在在两年多的时间，我们把阿里全系列的订单全部都承揽过来，这是什么原因？我相信一定不是在产品本身。







这一本是我们为天猫小店所做店主版的使用手册，就是他加盟了天猫小店以后，他所遇到的所有问题，遇到的一些异常的处理方式，我们在这个册子里面全部都会有体现。但是更重要的是在这个手册的背面，我们还在背面留了大师兄的信息、400电话。



我们不仅仅为客户提供了我们产品类的东西，我们甚至为客户前期做市场调研，天猫小店的用户现场的查勘、测量、沟通、交流、意见的收集，包括到我们订单确定下来以后，委托我们的施工单位进行施工，我们的一个监管，而且我们施工完成以后，我们所有的信息的这种呈报。



背后这个400电话，有朋友都很好奇说：“天猫小店的册子怎么背后留了你们大师兄的400电话？”是的，这就是我们所做的或者我们所谓的在产品以外的地方，我们就帮我们的客户操心。



天猫小店整个的店主对天猫小店这个项目的意见收集反馈，也是由我们大师兄来帮他做。做完以后，我们把所有的意见里边有共性，我们把他挑出来，丢给我们的客户，供他去做抉择。假设你是这样的客户，面对一个我们这样的服务和另外一家只会给他做门头，只会做灯箱，只会做形象墙的这么一个客户，你会选择谁？



我们的客户来到我们的广告公司、广告门店里面，他所需求的招牌、发光字、名片、宣传单，那我们要意识到客户仅仅是需要这么一个东西吗？他背后的真正核心的需求是什么？咱们都知道咱们的客户都是商业体、大老板、小老板，那他们更在意的或者更核心的需求一定就是多挣钱，那我们在给他输出产品的时候，能不能帮客户在这角度上帮他思考一些问题：如何帮他多挣钱？



或者换句话说，客户要的仅仅是产品，我们都去过饭店吃饭，我们会发觉饭店的服务员，我们经常会遇到两种服务员，一种这个是把菜单给我们看，这让我们点菜，我们点什么菜他就记什么菜，另外一种是给我们提供一揽子的建议：老板，我们店里的招牌菜是什么什么菜，你们几个人要不要尝试吃一下这样一个菜···他会给我们一些建议，我们发觉后者的服务员，我们的感受是非常好的。






第二个思维方式就回归到刚才我们文字版的信息里边讲到：是不是你的客户多就一定挣钱多？是不是我们的产品多就一定会挣钱多？结果也一定不是的，在当下，未来的我们商业的发展必然会呈现两个趋势：第一个趋势叫做行业的细分，第二个趋势叫做品牌化。



所以在确认我们的客户和产品的时候，我们来到我们的第二个逆向逻辑，就是我们广告门店和广告公司的定位：

①产品定位

②客户定位



其实我们这个行业里边，尤其我们群里面热爱学习的家人们都已经深深的有意识或者也都知道定位的重要性，但是很多时候我们在抉择或者在执行的阶段通常会手足无措。我个人觉得说我们不要把定位想得太高大上、太神奇，我们广告公司或者我们大师兄也给了我们加盟商一些定位的底层思考逻辑，今天也分享给大家，大家一起探讨学习。



我们的加盟商进入我们体系以后，我们通常让我们加盟商做的第一件事情，就是把他最近的一年两年甚至三年做过的所有的客户，跟他的业务订单列一个清单，然后你对照这个清单，你去研究、去做统计。你一定会发现一个有趣的现象：每年当中，你的营业额重的（占营业额比重大的）往往只是由20%的客户创造的，甚至有时候是一两个、两三个的客户创造了我们超过60-80%的业绩。



我们的客户定位，就是要做我们自己喜欢做擅长，做我们有意愿去做的客户，而这些客户就藏在我们的业务数据里面。客户一定不是做得多，我们才挣钱多，太多的时候，我们大量的时间甚至超过80%的时间又往往消耗在了20%的垃圾客户身上。那我们一定要有勇气去把我们的20%的垃圾客户清除掉、把他咔嚓掉，腾出更多的时间去服务我们优质客户。



比如说我发觉我们的公司客户类型是做商超居多，商超占了我60%以上的，甚至80%的营业额，那我们可不可以把我的客户定位就是做商超系列的？因为当我习惯做商超这类客户的时候，我再去横向的去拓展商超类的这种客户，相对来讲要容易许多，因为我懂他。但是今天突然来一个客户，是我们完全陌生的、完全不懂得的行业，我们服务起来周期的成本就会变高。



我们大师兄给我们加盟商的定位，我们就要用连锁服务连锁，那就是引导我们的加盟商，未来你服务哪一类型的客户。未来商业如果是去做细分，细分完了以后再去做品牌化，越来越多的服务类的客户和服务类的品牌，一定会呈现连锁化的趋势，因为连锁化就是要做细分，就是要做品牌，那我们就紧盯着这一类型的客户，而且我们有很多的加盟商已经把自己的客户就是只做连锁类的客户。当然了，比如我们广西桂林的加盟商--风景广告的封总，他家其实定位产品也很单一，就党建一个品类，但是一个品类在2018年的营业额也可以做到2000多万。



又回归到刚才我们一开头的那句话，不是你的客户多你才挣钱多，当你客户越少的时候，你发觉你越懂客户的时候，你为客户能够提供别人提供不了的增值服务或超出他预期服务的可能性就会加大，然后这个时候，这个客户对你的粘性和忠诚度也会加强。



如何来确定我们自己公司的产品定位呢？还要拿你的业务数据去罗列，你会发觉你一定是习惯于做某一类产品。换句话说：就这一类的产品占用你的营业额的比重比较大的这一块或这一类型的东西就是你的产品定位。



3月份，我们珠三角巡回同行交流的第一场设在了佛山，我们佛山的大师兄-江总，他也没有意识到，我究竟如何去定位产品！通过两天的交流，第二天我们走之前的时候，他忽然之间跟我说，

他说：董总，我的产品定位就是做招牌。

我说：你为什么要这样定位？

他说：我真的回去翻了一下业务的清单，我发觉去年我的招牌占到了我70%左右的一个营业额的比重。2019年一开年直到现在，每个月的招牌量都是在逐步的在上升的。



大家试想一下，作为一个广告店、广告公司，我们只做招牌一个产品行不行？可不可以？我觉得说是一定可以的。因为招牌在我们终端的广告公司和广告店铺里边，所占的比重相对来讲是比较大的。因为我们广告行业的产品据说有两三千个单品，但是我们发觉客单价高的其实是叫标识、导识类的东西，一个精神堡垒十几万这个客单价就比较高，但是这种导识类的东西一般来讲他的复购率比较低，而招牌恰恰是客单价、复购率都能够兼顾的一个产品。



如果说一个店铺一年的营业额定位在200万-300万，如果按招牌的一个产品来讲，那不就是300个招牌（一个招牌1万块钱左右）。300个招牌，你划分到12个月，每个月就是做几十个招牌，你如果有五六个员工，每个人每个月负责去找到五六个、六七个这种招牌的订单。



当然，也不是说完全只做招牌一个产品，我们想表达的意思是：一定不是多，一定不是像现在这种状态，有客户进来了以后，软的、硬的、纸的、铁的、木的、铜的什么类别什么产品都做。未来一定不是这样，因为如果是这样一个定位，那我们在客户的心目当中留不下一点位置，没有任何标签！因为我们家所提供的跟我们隔壁50家所提供的完全一模一样，每一家都是这样子。假如说你的定位就做招牌，甚至我给客户传递的信息，我就是在当地我做招牌专业，甚至我的标准、我的logo就是招牌专卖店这样的形式。当路过的客户或知道你的客户，当他第一时间想做招牌的时候，他会不会立马能想到你呢！



因为餐饮行业是服务行业里边高度繁荣的一个产业，我们还以餐饮行业来为例，如果这个饭店里边什么菜都能做，粤菜、湘菜、川菜、辣的不辣的都能做。大家试想一下，我们还会跑三公里、五公里来这家饭店去吃饭？但是另外一种餐饮行业，我们发觉他可能只做一个鱼，甚至做只做某一类鱼，做小龙虾，做个猪蹄、做鸭、做鹅，我们通常我们会跑10公里、20公里都会跑去他家去试一下。这也是当下我们消费者的需求的变化，或者说在这种繁杂的餐饮行业的竞争里面一些有意识的老板。



我们逆向思维的逻辑有六条，但是因为时间的关系，也没有办法在这个时间点上一一的给大家展开。



而在当下的广告公司经营当中，我觉得一定是服务的意识比我们产品更重要，我们经营的思路和方法比我们的产品更重要。如果咱们觉得能在市场上立足，我们能够呈现客户的，我们觉得牛的东西是我们的产品，或者我们整天炫耀给客户：我的产品做的质量是好的，我的性价比是高的。大家想象一下，分分钟就会有另外一个刚入行的小弟、小妹妹，比你的产品质量会更好，比你的价格会更低，提供的服务时间，甚至服务的深度比我们更强，因为他刚入行，他要活下去。



所以我们的第三个逆向逻辑就是一定要有经营的意识。上次也跟我们的广告同行有聊过，我们通常觉得广告行业里边把我们的产品做好，把我们设计做好就是我们广告行业的工匠精神。我觉得这没有错，但是我也觉得不全面，因为我们除了是广告人，我们还有另外一个身份，我们是经商的人，我们还是一个生意人。作为生意人，我觉得你把你的公司、店经营好，从经营这个角度来讲，不也是匠人吗？这也是我一直在讲说为什么我们要从我们的产品段位跳出来，去关注到如何把一个公司经营好，我们必须意识到你能够把设计得很好的，但不一定能把一个设计公司经营好，就像一个厨师才能把菜炒得很好的人，他不一定能把一个饭店经营好的逻辑是一模一样的。



由于我们这个行业的特殊性，我们大部分的老板在成为老板之初，我们都是从技术这个口进入的，要么是生产，要么是安装，要么是设计，所以我们经常容易陷入的一个误区，就是往技术段钻得太深，这不是不重要，但是更重要的一定是经营，尤其是在当下的经济环境下。



如何把我们的广告公司经营好，我相信他一定是有逻辑的，他一定是有方法的。一开始我们讲为什么只有少部分人的生意，现在还能够逆势上扬做的比较好，为什么大部分人我们感觉到举步维艰？是因为那少部分的人他不仅仅是关注他的产品，他更多的时间是关注如何把他的企业经营好，包括我们的人、投资、客户的管理，我们的发展方式，更多的一定是在经营段，而不是在产品端，因为在重复能做好产品的人太多了。






最后以一个我们大家经常耳熟能详的词来结束我们今天的分享，这个词叫做“认知”。



认知，通常我们都觉得认知就是认识的意思，我对这个是我判断的好不好，我判断它的优劣，就是我对这个事的认识。



认知的“认”是认识的认，但认知的“知”却是知识的知。你想对这个事物有正常的客观公正的判断，那么你必须拥有对这个事物的专业的知识你才能给出合理化的判断。就像我们判断一个酒是不是好酒，这个红酒的年份，它的优劣，你首先必须要具备相关的专业知识，你才能够提升或者说才能够拿捏到你对红酒的这种认知。



而我们广告企业经营也是如此，如何把企业经营好，不是你认为应该怎么做，而是我们要有一整套的比较完备的这种逻辑，以及可操作的、可执行的方案。我们要具备专业的知识，而且这种知识一定是经过市场验证，经过推敲，经过摸索证实是可用的方案，这就是我们广告行业经营的知识。



由于时间的关系，没有办法一一的阐述得更加的清晰，当然我期望我们在5月份的时候，还会有我们第二轮珠三角的广告同行的交流巡回论坛。如果大家有兴趣，觉得说有必要需要对广告经营板块有更深入的认知，或者说相关的知识了解，我也希望我们后续能够多交流和联系，我们非常愿意把更多的利用体系的经营思维、经营方式运行的逻辑、模式、方法呈现给我们国内的同行。不管大家是否进入到我们大师兄的大家庭一员里边，我们愿意为这个行业做出我们自己微薄的贡献。



在此再次感谢易凯平台，以及易凯的同事们为我们行业所做出的付出。感谢易凯的家人们、全国各地的广告同行们的今晚聆听。



如果大家有疑问或者是有什么困惑，需要深度的交流，也欢迎大家在之后的时间里，发文字版的内容发在群里也行，或者私信发给我也行。如果大家后续还有什么疑问，或者是一些困惑，我也欢迎大家咱们行业内多多的交流。